随着导购员对终端销售作用的不断突出，企业对导购员的重视程度也水涨船高。如何用好导购员并让其发挥更大的作用，已经成为家居建材行业一个比较突出的问题。
许多企业开始在培训上投入大量的资金，或聘请业内外专家进行职业化培训，或招聘专业培训人才组建培训部门。通过培训，企业希望在帮助导购员成长的同时，能够打造出一支有拼劲、有业绩、能征善战的一线销售团队。但是愿望虽然美好，结果却未必如愿。一方面，培训效果与企业的期望相差甚远，导购员的能力并没有大的起色；另一方面，导购员越来越反感这种“无效”的培训。 笔者曾经听到过一名导购员如此描述自己经历的一次培训：“一大早，满怀希望地来到公司，盼望老师能够告诉我们如何卖货，如何超越竞争对手。然而公司重金请来的国内资深专家、实战权威们却围绕着如何树立良好的服务意识，什么是正确的接待切入点和顾客心理分析等问题足足讲了大半天。下午终于开始讲实战了。专家就是专家，故事讲得非常生动，但就是和我们的工作不沾边，白白浪费了一天的时间。” 为什么会出现这样的问题呢？培训的实用性，一直是困扰营销培训界的一大难题。建材行业导购员的培训也遇到了同样的障碍。 一位培训专业人士说，培训师主要是提供思想和方法，不是现场解决实际问题的，受训者要自行消化、理解、运用，“师傅领进门，修行在个人”。他的这种观点有一定道理，但导购员培训不同于其他培训。首先，导购员工作时间一般较长，他们很难有时间和精力来慢慢消化培训内容；其次，导购员的素质普遍不高，他们的理解能力有很大的局限性。因此，对于导购员来说，“拿来就用，一用就灵”的“快餐式培训”往往更有效。 笔者认为，解决培训实用性问题的关键在于培训讲师是否合适。目前，家居建材行业为导购员选择的培训讲师，大多是以下几类人员。 1. 店长。店长一般是从优秀导购员中选拔上来的，实战经验丰富，熟悉一线工作，容易与导购员沟通。店长的主要职责通常是招聘、管理导购员，对销售进行统计分析，终端巡视检查等，培训并不是他们的主要任务。事实上，店长在入职培训这一环节确有独特的优势，尤其是在卖场督导新人时效果非常显著。但是，由于店长理论知识薄弱、工作经验固化等先天“不足”，根本无法满足培训的长远需要，尤其是在设计培训教材、运用培训技巧时往往显得力不从心。以运用培训技巧为例，大部分店长没有受过专业的培训师培训，诸如如何暖场、如何调动现场气氛、如何提问等技巧性知识匮乏，能够利用的也只有他们自己在参加总部培训时领悟到的一些“皮毛”，往往培训效果并不理想。不过，随着导购员培训者门槛的不断提高，店长担当培训讲师的情况将会慢慢改变。当然，公司也应该加大培训店长的力度，帮助他们成长。 2. 销售经理。销售经理代行导购员培训职责的最大弊端在于销售经理本身并不熟悉导购员的生活，尤其是缺乏现场售货经验，讲课时极易流于形式，内容枯燥。笔者曾听过某销售经理组织的一次导购员培训。他设计的PPT 讲课稿非常精美，各类案例都运用得相当恰当；诙谐幽默的授课方式，将气氛调动得很热烈，现场不时爆发出阵阵笑声。但笔者感觉导购员听课的效果并不好，听课的导购员大多仰靠在椅子上、抱着胳膊，好像在参加故事会，而不像是一场与自身密切相关的培训。为什么会出现这种状况？根源就在于这位经理讲授的培训内容根本不是导购员所需要的，像AIDS、FAB 等十分经典的销售技巧他只提供了一个概念，并未结合产品进行运用，出现“冷场”也就不奇怪了。销售经理因为关注的角度及工作内容偏重于销售，加上本身并不是十分熟悉导购员生活，他们在一些培训内容的提炼上甚至不如店长。如果由他们主讲公司的管理制度、激励措施等内容，效果肯定要比教授导购员如何销售的效果好。 3. 业务员代培。据笔者所知，有些中小型销售公司都是直接将导购员交由业务员管理的，包括招聘、日常管理、培训等。店长只做“监督、督促”的工作。这种方式最大的好处在于，业务员可以根据所辖渠道的情况对症下药，展开有针对性的培训，有的放矢。但存在的问题是业务员没有时间准备培训材料，而且也没有站柜经验，不能告诉导购员如何才能将产品销售出去。久而久之，业务员负责的培训，就成了“官场文章”，做做样子罢了。这种培训已经演变为如何执行活动、销售检讨、下月销售工作安排等业务工作。只有小部分称职的业务员会安排业绩突出的导购员介绍售货经验。笔者认为，业务员应是培训讲师与导购员沟通的另一个途径。业务员天天要与导购员接触、沟通，对他们的要求自然比较清楚。因此，培训讲师在设计培训主题时，应主动与业务员沟通，以设计出符合导购员实际需要的培训内容。 4. 导购员。由导购员主导培训的情况，总的来说还是比较少的，通常只在规模较小的公司才能看到。这些公司认为出色的导购员是靠经验吃饭的，只要相互交流经验，就能实现共同进步。因此，他们每次召开月例会时，都会请一两个销售业绩突出的导购员介绍经验，然后再请部分导购员上台演练。实际上，这种培训方式的效果并不明显。 首先，虽然导购员在卖场游刃有余，但站到讲台上往往会怯场，语言往往没有条理性，突出不了重点。和颐木业曾采取了这样的方法：将在终端巡场时录下的精彩对话片断进行现场分析。如有一个片段：“顾客问：‘你觉得这颜色好看吗？’导购员：‘挺好看的啊，这是今年流行色。我们外销的客户都要求这种颜色。’”像这样比较常见的对话内容，都是导购员非常熟悉的。 现场一讨论，不仅气氛活跃，而且业绩突出的导购员的作用也发挥出来了。两者对比，让优秀导购员站到讲台介绍经验的做法，明显存在很多不足。其次，导购员的情况各不相同，某一个人的成功经验未必适合于其他人。如果培训仅是简单的“复制成功经验”，那很多企业都成功了。 5. 专职导购员培训师。专职导购员培训师是提高导购员水平的希望所在，因为他们有较高的培训技巧、很强的专业背景，是培训导购员的主力军。当然了，仅有这些还远远不够，专职导购员培训师还需要不断提高自己对终端的理解。目前，有很多人并不喜欢从事导购员培训工作。一是因为很多人认为导购员培训层次太低、报酬也少，比起销售培训师的地位也低；二是因为导购员培训师很容易被人联想到传销骗客户。社会对专职导购员培训师的偏见较大。因此，一方面，我们要呼吁更多的培训精英进入到导购员培训领域，提升培训水平和培训师的形象；另一方面，企业领导也要舍得投入，提高导购员培训者的收入，才能吸引更多的人才加入到这个行业。否则导购员培训水平仍将停留在一个比较低的层次上。 那么，导购员到底需要什么样的培训讲师？一个合格的导购员培训师，应该具备什么样的条件？ 第一，拥有丰富的卖场实战经验。丰富的实战经验是导购员培训师完成工作的基本要求，拥有丰富经验的导购员培训师比较容易与导购员沟通。 第二，善于进行卖点提炼。卖点提炼也不是一件容易的事情，不仅需要深入研究每一款产品的卖点与同类竞争产品的不同点，同时还需要撰写导购词及标准说词，以帮助导购员提高对售卖产品的理解和市场竞争的应对力。 第三，要具有现场售货能力。笔者认为一个合格的培训者还应有现场售货的能力，一个星期最好有三天时间在终端参与售货，每天至少保证三个小时。这样做的目的是为了提高自己的售货能力和对终端的理解。 第四，使用导购员容易理解的语言。导购员的消化理解能力比较差，因此，需要培训师先行将培训内容转化为导购员容易吸收和消化的内容。这就要求培训师具备足够的实际工作经验，同时能用导购员听得懂的语言进行授课。 第五，激发受训者情绪。培训师在现场讲解时，需要使用多种不同的教学方式来激发受训者的情绪，如个案分析、角色扮演、小组合作等。当然，培训师如果具备良好的发问技巧和观察力，就可以较清楚地了解学员的学习进度，以便在现场进行调整。 此外，培训师强烈的学习欲望、良好的沟通能力及幽默感、出色的问题解决能力，都会使导购员受益匪浅。 总之，导购员需要的是熟悉她们生活、深入了解终端情况，能够帮助她们解决实际问题的专家型培训师。
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