全国品牌评价组委会秘书长、北京五洲天宇认证中心主任 谭新政
五星品牌网 北京五洲天宇认证中心金华分中心 消息： “第四届中国品牌评价暨中国五星品牌论坛”于2017年1月18日在北京召开。全国品牌评价组委会秘书长、北京五洲天宇认证中心主任谭新政出席并演讲。在谭新政看来，强调质量和商标是打造从企业品牌的低级阶段，而无形资产总值的大小才是企业可持续发展的核心。
以下为演讲实录：
谭新政：女士们、先生们，大家上午好！
我今天讲的主题是无形资产总值，可能我跟其他人的观点不一样。去年第三届五星品牌论坛也在这儿召开，当时我提出的观点是中国的品牌有七大乱象，这个观点提出来后引起了各个阶层的高度关注，应该说它对推动品牌的各种研究、推动国务院的文件出台是提供了一些支撑和基础理论的，这是事实，因为它引起了高层的关注。
现在的品牌发展到什么阶段呢？从本质上说，还是品牌乱象，从理论上是乱的，当然这有一个过程，有国务院的文件为指导，我们会慢慢改变。我们国家的品牌和全世界的品牌，它应该都是处于在两个阶段，我们中国处于什么状态？第三世界发展中国家应该处在低级阶段，欧美国家在中级阶段。
我们知道，一个企业可持续发展最终还不是品牌，发展顶峰是无形资产总值的大小，这才是可持续发展的坚实基石和长青树。中国现在处于品牌的低级阶段发展，还在强调质量是品牌，商标是品牌，对不对？它很对，但是从品牌的定位，从理论上的探讨，它是有偏差的，它是不全面的。质量是品牌的重要基础，但质量不代表品牌，它是品牌的重要元素之一。商标也不是品牌，商标也只是品牌的元素之一。我们在座的企业家、搞研究的各种机构、媒体，应该说我们从高度上来宣传慢慢推广这件事情，不要人云亦云，我是不赞成这种观点的，这样形成了误导，概念没搞清楚、理论没搞清楚，大家会形成偏差的。认为我的商标好了，商标出得多我就是品牌。认为我质量好了、质量过关了就是品牌，如果这样的话，大家就满足于自己的品牌还处在低级阶段，远远没有发展。
今天我抛出来一个新观点，虽然我们还处在低级阶段，无形资产总值的大小才是企业可持续发展的核心。我们知道一个企业发展到最后，有动产、不动产、无形资产这三块重要组成，随着大数据、云计算，无形资产占的比重是越来越大。在座的企业家有专家很清楚，大概在10年、20年前，我们的专利入股国家规定是不能超过25%的，但是现在发展到什么？现在的专利可以90%、可以80%、可以95%，用发明专利、核心专利在公司里可以用这个核心东西来占企业的股份，打破了原来再好的专利只能占20%，现在的观念已经变了，所以我今天是超前意识跟大家讲这个观点，供大家探讨。
什么是无形资产呢？无形资产的定义有很多种，但是最新的定义，已经起草完成的国家标准，叫作《无形资产的分类代码》，我也作为起草人参与了几次讨论。这个即将颁布的国家标准对无形资产的定义是这样定义的，就是说特定的主体拥有或者控制的，不具有特定实物形态，能持续发挥作用且能带来经济利益的资源，这就是无形资产。
这就是我们的一个新观点，什么是无形资产的总值？无形资产的总值是企业品牌+产品品牌+国际声誉+国家声誉+行业声誉+无形资产元素+ 文化价值+服务价值+地域(地理)价值+创新价值+品牌价值。所以一个简单的无形资产不是一个发明专利，不是一个品牌，不是你这个企业给你评价值500个亿就是无形资产，不是这样简单看的。它是由这么多重要的元素来组成，是无形资产的总值。
现在我们正在宣贯和做第三方认证和评价的就是企业品牌，就是GB/T27925商业企业品牌评价与企业文化建设指南，这部我们国家第一部关于品牌评价的国家标准，它的重要贡献就是企业的运营管理怎么评价企业的品牌。
第二个产品品牌，产品的品牌和企业品牌是相关的，但是它又是独立的。比如说五粮液(36.850, -0.10, -0.27%)、茅台是一种产品，是一种产品的品牌，但是随着发展，它也是一种企业品牌，有的企业，比如说海尔，它有这么多子公司，它有很多很多产品，它构成了若干类产品品牌，它也构成了企业品牌的重要组成部分。但是有的企业靠一个产品品牌打天下的，独立的品牌，产品品牌和企业品牌是合一的。但是这个阶段是有一个历史的积淀。
第三个是国际声誉，什么是国际声誉？国际声誉包括了这些要素：市场占有率、品牌知名度、国际发明专利、国际重大奖励、国外上市公司、国际文化价值、国际商标拥有量、著作权、世界500强企业。我们说的一个企业的国际声誉不简简单单是一项，它由这么多元素来组成了企业的国际声誉。
第二个是国家声誉。全国的知名企业，目前全国知名企业有两个评价，一个是在世界500强中间占多少位，中国企业500强之间占多少位，这样就形成了你的国家声誉。第二个是获得国家重大质量奖。目前我们国家品牌发展的第一阶段强调的是质量，为什么？假冒伪劣太多，所以在特定的阶段强调质量是对的，无可非议。但是说质量就是品牌这个提法从理论上是有偏差的，质量不是品牌，质量是品牌的重要元素之一、重要的基础。产品的品质声誉，我们说产品的品质、企业的品质，我们经常说产品的品质质量好就是品质，不对的，产品的品质是包括四个方面：1，企业家的品质，你是不是给老百姓(43.490, -0.18, -0.41%)做事，一开始的工匠精神是不是老老实实做产品？我们有的企业就是坑蒙拐骗的，一开始就想造假，他赚点钱就跑，本质上是有问题的。准确地说，他不是一个企业家，是一个投机者，不能放在企业家的范围之内。2，员工的素质。员工的品质，他是不是老老实实做产品？是不是工匠精神？3，本身产品的质量是不是过关、稳定。4，服务品质。这四块构成了真正的产品品质，或者叫品牌的品质。舆论的导向和提法是有问题的，质量好不是品质，是这四方面形成了企业的品质。另外你是不是国际的高新技术产业之一，是不是获得国家重大发明奖，企业的品牌声誉在消费者心目中是什么地位？第四个是你不是上市公司，这些元素构成的才是你的国家声誉，国家声誉也是无形资产的重要组成部分。
还有一个元素就是行业声誉。我们做企业的、做产品的很多，照国家统计局划分的，所有的企业划分是八九十个行业，行业很多，每个行业分若干个大行业、小行业，你这个企业在行业上的声誉，你是电冰箱的前20名，或者你做杯子很强，这是钻研精神、工匠精神，品牌很大不一定是非常有影响力的品牌，在这个行业你是不是No.1，是不是最牛的？这是行业的地位，行业的地位包括了知识产权是不是排在前20名以内或者前10名以内。知识产权的拥有量是很重要的，标准、著作权、发明专利、使用专利、音像出产，还有品牌价值、服务价值等等，这些构成了你在行业中的地位。现在真正的一个好的企业的行业地位肯定是有这么多因素来组成的，奠定了你在行业上的地位。比如参与国际、国家行业标准的制订，据我了解，海尔、美的等等，还有在座的很多大企业，还有五粮液，这些企业，他在行业里面的标准，跟他相关的，他肯定会要参与，肯定要作为起草单位和起草人之一，为什么？他掌握了话语权，一类企业卖标准，二类企业卖品牌，三类企业卖产品，一个真正的好的企业标准化是很重要的。行业地位一定是这么多因素组成的。
无形资产刚才说的几大块、国际声誉、国家声誉、行业地位。还有无形资产的元素，元素构成很多，它是一系列的元素，大家看这个表，分成了很多大类，比方说知识类的无形资产就包含了这么多元素，发明专利、使用专利、外观设计专利、其他专利，所有的设计图纸规范都是属于无形资产的重要元素，这包括在知识类的无形资产里面，在这里面，它就数量知识类的无形资产的重要元素之一。这一类资信类的无形资产，麦当劳、肯德基加盟我收你加盟费，沃尔玛、亚马逊是这种，这是资信类的无形资产，有些企业是没有的，这是企业的独特的东西，这一类形成资信类的无形资产，它都是在无形资产重要元素之一，它包括了这么多要素。因为是超前的，我只能提纲挈领地给大家介绍一下，让大家有一个概念。
这一类新兴的网络类的无形资产，在20年以前是没有这个东西的，所以说网络的发展，云计算、大数据，我们的网络是一种无形资产，现在网络的发展，大家很清楚了，爆发式的增长，冲击了很多行业。互联网发生的变化，网络类产生了很多很多无形资产。现在为什么社会上形成了很多“网红”？“网红”干吗？传统不行了，要靠人、靠“网红”来炒，这是一系列新的现象，我们还有很多新的现象，大商场多牛？一个商场租一个柜台，这个柜台租给你，你得给我交保证金、交押金，第二要每年保证400万营销，不管销不销，要保证400万的营销。第二，每到节假日促销的时候要收费。这就是大商场面临的问题，这就是网购冲击下的，把实体经济冲击得一塌糊涂，传统的商业模式改变了，现在一个好的商场租不出去了，不是以前那么强。网络的无形资产是很重要的一块，包含很多，我们为什么江浙有的人有超前意识，十几年前他们抢先购你的域名，把域名先注了，刚开始不管你，等你差不多红的时候再跟你讨价还价，卖给你。典型的例子就是微信，weixin.com这个域名就是一个典型，微信花了七千万买过去的，注册一个域名一二百块钱，这就是网络无形资产的很重要的作用。在特定阶段，大家注意做企业的，不管做企业也好还是什么也好，网络的无形资产这一块新兴的可不得了。一个产品、一个企业发生危机公关处理不好的时候，可能网络就把你杀死了。所以网络的无形资产，这一块是无形资产的重要元素之一。
经营类的无形资产，经营类的无形资产的元素包括哪些内容？准确说又是品牌的重要元素，这一块包括商标、商号、商誉、管理的专有技术。我为什么反对有人提出来商标就是品牌？商标只是品牌的元素之一，品牌还是无形资产的重要元素之一，它是经营类的无形资产，我们在经营之中这些都必须要有的，你的商标、商号、证明商标、其他商标都是必不可少的。经营类的无形资产重要的是品牌，品牌包括了综合效益，品牌又包括了这些商号。因为这个品牌包含了这些因素，但是商标、商号又是独立的无形资产的重要的元素之一。
文化价值。文化价值在品牌中又是品牌的重要因素，文化作为无形资产是很重要的一环。什么是文化？我讲过了，文化很简单，文化有700多种解释，专家有700多种解释，但是我们都记不住，我归结就是几个关键词：习惯、规则和心里积淀的总和就是文化。什么是企业文化？企业在生产经营中习惯、规则和心里积淀的总和就是企业文化。不管哪个行业，你的文化就是有这几个关键词组合成的，它就是文化。文化有价值的，形成了一定的特定的文化，你有价值了，到这个时候，它就是形成了无形资产和品牌的非常重要的组成部分。什么是文化价值？我就不讲多了，这些大家都可以翻翻，可以自己理解。
服务价值。非常重要的是服务，未来的服务是在无形资产和品牌价值里面非常重要的一环，为什么越发达的国家服务越来越？就是服务本身有很高很高的价值，因为同质的产品比较多，大家拼的是服务，因为服务是无止境的，服务量化起来是很难的，同样的人在不同的地区、不同的环境给顾客进行服务，产生的感受是不一样的。我经常举一个例子，比如说大冬天，比方说美的派一个人去东北、黑龙江做售后服务，广州20度，黑龙江零下二十几度，有些县零下四十几度，他长期生活在南方，他不管素质多好，一下适应不了环境，对服务产生的感受是不一样的，所以服务的感受是根据地域、环境、人的心情、不同的地方产生不同的价值，它是有偏差的，所以这个要量化起来是很难的。比方说现在做售后服务认证也是第一个国家标准，为什么现在我们有十二个行业没有售后服务认证，政府招投标肯定入不了围？第一个是工程机械、第二个环卫机械、第三个是办公家具、第四个团购服务等等，我们现在最突出的还有一个健身器材，为什么？大家认可他的服务价值，准确地说是售后服务的价值。重要因素是文化价值，服务价值也是重要的因素。
这个元素很重要，叫地理价值(区位价值)，有的东西只能在这个地方才能产出这个产品，企业在这个地方，产品形成百年品牌，地理价值，比如说茅台、五粮液、泸州老窖(34.000, -0.25,-0.73%)、汾酒、大红袍、红井茶、五常大米等等，这就是地理价值，地理价值作为一个品牌的无形资产也是非常重要的元素，这是地理价值，它是无形资产的一个重要的组成部分，重要的元素。
我今天抛砖引玉给大家在观念上要讲这些东西。刚才说了无形资产，无形资产的总值，无形资产的评价我们正在制订团体标准，已经立项了，叫无形资产的评价体系，企业文化品牌评价体系，已经立项了，会在2017年完成这项标准，而且我们的理论研究，大概是三万多字的无形资产总值的理论研究，我们也会在2017年出台，我们会联合国际、国内的专家，我们联合来推出这个重要的理论。在座的企业一定要记住，现在国家是大力发展团体标准，这个团体标准依据是有两个东西，两个文件，一个是国务院2014的38号文件，第二个是2015的国家质检总局、国家标委的《关于制订团体标准的要求》，今后团体标准发展是一个非常重要的方向，这也是跟国际接轨的。我们为什么说无形资产的评价体系，企业文化的评价体系，我们首先是有团体标准的形式推出的。以后会上升为国家标准，甚至于国际标准。
谢谢大家。
（来源：新浪财经）
